Robert Cialdini

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Robert B. Cialdini est un psychologue social américain. Il est surtout connu pour son livre traitant de la persuasion et du marketing : Influence.

Il a étudié à l'Université de Columbia et a obtenu son PhD à l’Université de Caroline du Nord. En 2006, il est professeur de psychologie à l’Université de l'Arizona.

Il est également célèbre pour son concept de «la porte au nez», une expérience sur le phénomène d'amorçage en psychologie sociale.

[modifier] Influence

Pour écrire Influence, il a passé trois ans incognito se faisant recruter et former par des vendeurs de voitures d'occasion, des organisations caritatives et des sociétés de télémarketing, ce qui lui a permis d'observer des situations de persuasion de la vie réelle. Le livre passe également en revue un grand nombre des principales théories et expériences de la psychologie sociale.

Cet ouvrage est articulé autour de six principes fondateurs de sa théorie:

la réciprocité : La réciprocité du don est établie comme une norme sociale dans de nombreux pays, Cialdini nous indique qu'il est possible d'utiliser ce concept pour influencer quelqu'un de son choix. Par exemple, des échantillons gratuits peuvent être employés pour améliorer les résultats de vente, une personne qui accepte un échantillon se sent obligée d'acheter le produit en retour.

engagement et consistance :
- l'engagement est utilisé pour ancrer le comportement que l'on souhaite faire intérioriser par quelqu'un. Il est possible qu'après une discussion avec une personne que vous parveniez à la faire changer d'avis. Néanmoins il est beaucoup plus complexe de s'assurer que cette personne appliquera bien ce nouveau comportement.
  Cialdini indique qu'il est nécessaire que la personne s'approprie le nouveau comportement ou concept qu'il lui est présenté. Pour figer cette appropriation, la personne peut écrire sur un papier ou s'enregistrer en train d'énoncer les changements souhaités. La solution qui a les meilleurs résultats est celle qui consiste à s'approprier le changement publiquement, en présentant aux autres pourquoi l’on adhère à cette nouveauté.
- la consistance est un phénomène qui se traduit par le fait qu’une personne continuera dans une même direction, même si le contexte change. Par exemple, c’est pour cette raison qu’un vendeur de voiture peut augmenter le prix d’une voiture au dernier moment après que le client ait décidé qu’il achète cette voiture en particulier. Le client ne changera pas forcément d’avis, car il souhaite rester consistant avec son choix précédent.

la preuve par la masse : Un individu reproduit le comportement du plus grand nombre, s'appuyant sur l'hypothèse que si beaucoup le font, alors c'est bien. Par exemple, un restaurant achalandé est un bon restaurant. Inversement, un restaurant désert est synonyme d’un restaurant désagréable.

l’autorité : Quelqu’un qui présente des certificats, des diplômes ou toute autre lettre de recommandation a un pouvoir d’influence plus important. Dans l'acceptation d’un concept, l’impact est plus important si la personne qui présente ce concept a un statut attestant de sa qualification ou de sa reconnaissance dans le domaine.

la rareté : La rareté augmente la demande pour un produit ou un service. Par exemple, une offre « limitée » génère, chez des clients potentiels, une augmentation de la demande, car ils ont l’impression de perdre quelque chose s’ils ne saisissent pas cette « opportunité ». Une optimisation maximale du principe de la rareté consiste à appliquer la rareté à la rareté. Par exemple, un fournisseur indique à un de ses distributeurs que, grâce à une de ses sources exclusive, il a été informé qu’un produit allait se raréfier (l’information de rareté provient d’une source rare).

l’appréciation et l’amitié : Une personne que l’on apprécie aura un impact sur nous en terme de persuasion proportionnelle à notre appréciation. C’est pour cette raison que le modèle de vente MLM (comme Tupperware) fonctionnait très bien, une personne connue organise une réunion amicale et les participants sont plus enclin à acheter que s'ils font affaire avec un inconnu.

Il est utile de rappeler que Cialdini propose toutes ces méthodes dans l'objectif d'une utilisation éthique.

[modifier] Bibliographie

Influence, Albin Michel, 1987, coll. Businessman. ISBN 2-226-03152-9. Livre intialement paru en anglais : (en) Influence: the Psychology of Persuasion, 1984. ISBN 0688128165. Aussi publié sous le titre Influence: Science and Practice. ISBN 0321011473