Cycle de vie (commerce)
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Les conditions de vente d'un produit (ou d'un service) changent en permanence. Le cycle de vie du produit fait référence à la succession d'étapes qu'il traverse.
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[modifier] Les étapes
Les produits passent généralement par cinq stades différents, à condition de ne pas "avorter" lors des premières phases (taux d'échec généralement important) :
- Développement d'un nouveau produit
- Introduction du produit sur le marché
- coûts élevés
- faible volume de vente
- pertes pour l'entreprise
- prix élevés
- Stade de croissance
- coûts réduits par les économies d'échelles
- croissance importante des volumes de vente
- profits pour l'entreprise
- prix assurant une large part de marché
- Stade de maturité
- coûts très faibles
- maximum des volumes de vente
- profits très importants
- tendance à la baisse des prix en raison de la concurrence
- Stade de déclin
- diminution des ventes
- diminution des profits
- diminution des prix
[modifier] Management du cycle de vie
L'évolution d'un produit à travers de ces cinq stades n'est pas toujours assurée. Certain produits semblent rester au stade mature de façon permanente (par exemple le lait). Le marketing utilise différentes techniques pour éviter ou retarder le stade du déclin. Cependant, il est généralement possible d'estimer l'espérance de vie d'une catégorie de produit.
Les stratégies de marketing changent au cours du cycle de vie. Par exemple, elles peuvent être informatives en phase d'introduction, persuasive en phase de croissance ou de maturité puis alimentées par la nostalgie dans le dernier stade.
[modifier] Diffusion de l'innovation
La théorie de la diffusion de l'innovation, imaginée par Everett Rogers dès 1962, suppose que trois grands facteurs expliquent la diffusion de l'innovation :
- les caractéristiques du produit ou du service,
- les caractéristiques des consommateurs,
- les profils des différentes catégories d'adoptants.
La théorie classe en effet les consommateurs selon leur intérêt pour la nouveauté et leur rapidité à adopter les produits nouveaux :
- les Innovateurs (2,5% de la population)
- les Adeptes précoces (13.5%)
- les Majorité précoce et Majorité tardive (2x34%)
- les Réfractaires (18%)
Ces proportions relatives à chaque catégorie sont assez proches de la courbe de Gauss (également appelée courbe en cloche). Toutefois, dans la pratique, elles varient d'un produit à l'autre. Il en est de même de la vitesse de passage d'une catégorie d'utilisateurs à l'autre, qui peut être très rapide, mais aussi dans certains cas demander de nombreuses années. A noter enfin que de nombreuses innovations échouent, en ne trouvant pas un vrai marché et ne dépassant pas le seuil critique des seuls innovateurs ou adeptes précoces.
De ce fait la diffusion de l'innovation ne demande pas seulement un lancement initial réussi (après des tests si possible), ce qui est bien entendu un atout, mais aussi un plan stratégique prévoyant d'intenses actions
- de suivi et analyse des résultats,
- d'adaptation, du produit lui-même, des méthodes de promotion, des canaux de diffusion, etc.
- de développement, éventuellement en déclinant une gamme de produits et services dérivés ou connexes.
[modifier] Théorie du cycle de vie en sciences économiques
En microéconomie, la théorie du cycle de vie de Franco Modigliani est un modèle de prise en compte de l'âge du consommateur dans la détermination de la fonction de consommation. L'age détermine à la fois les revenus de l'individu et son patrimoine. Au début de sa vie, l'individu a des revenus faibles, inférieurs à sa fonction de consommation, ce qui implique qu'il doive désépargner. Lors de sa vie active, l'individu peut rembourser ses dettes et constituer une épargne qui servira à financer la consommation de la période de vieillesse. La conséquence de cette théorie au niveau macroéconomique est de lisser les consommations au long de la vie, et de fournir une explication théorique à la stabilité de la propension moyenne à consommer sur le long terme, ce qui était une faille importante de la théorie keynésienne. Cette théorie a valu le Prix Nobel à son auteur en 1985.
[modifier] Bibliographie
- Norbert Alter et Christian Dubonnet, Le manager et le sociologue, Paris, L'harmattan, 1994.
- Norbert Alter, La gestion du désordre en entreprise, Paris, L'Harmattan, 1992.
- Norbert Alter, Sociologie de l'entreprise et de l'innovation, Paris, P.U.F., 1996.
