Buzz (marketing)
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Le buzz (bourdonnement en anglais) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).
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[modifier] Le principe
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille (voir rumeur) ; on parle également de marketing viral. Il s'inscrit dans une stratégie de diffusion à budgets plus modestes et dans des modes de diffusion souvent novateurs. Le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas très intéressant où le média est l'objet de la communication et non son moyen.
[modifier] Apparition
Le terme de buzz est assez récent (la première version de cet article date du 8 avril 2005) et il a réellement été utilisé en marketing depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (voir NTIC). En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis la diffusion du mailing à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.
[modifier] Les limites du genre
Par son mode de diffusion anarchique, le buzz peut être un outil de marketing dangereux. En effet, ce sont les consommateurs qui s'emparent du message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise contrairement au marketing viral où seule la diffusion est laissée entre les mains du consommateur (le message publicitaire reste inchangé).
Le succès de ce type d'initiatives amène les entreprises à reprendre ce thème pour toucher leurs populations cibles à moindre frais et sur le mode de la surprise. Cependant, c'est une affaire de spécialistes qui doit être savamment contrôlée sans toutefois étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.
C'est au prix de ce difficile exercice sur une ligne de crête que peut naître le buzz, garant du succès d'un lancement de produit ou de la notoriété d'une offre.
[modifier] Quelle méthode ?
Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing. L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque qui seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'entreprise.
Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise: Underpromise and Overdeliver...
Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation :
- Des réseaux sociaux "texte" (Facebook, LinkedIn, Viadeo)
- Des réseaux communautaires interactifs (Myspace, Youtube, Dailymotion)
- Du blogging (reprise de l'info par les leaders d'opinions, l' utilisateur lambda, les communautés)
- Des outils participatifs (wikipedia, ziki)
À ces vecteurs s'ajoutent également les outils plus classiques tels que le mail, le forum, l'événement, etc.
[modifier] Bibliographie
- (en) Emanuelle Rosen, Anatomy of Buzz
- (en) Mark Hughes, Buzzmarketing (Penguin/Portfolio)
- (en) Georges Chétochine, "To buzz or not to buzz"
- (en) Eric Briones / Karim Stambouli , "Buzz Marketing" ( Editions d'Organisation )
