Positionnement

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Le positionnement est le choix d'attributs permettant de donner à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation.

L'image de marque d'une offre ou d'une entreprise n'est pas toujours liée au positionnement voulu par la stratégie. Viser un positionnement, implique d'utiliser les outils du mix-marketing permettant de rendre les offres de l'entreprise performantes.

Le socle stratégique est la part permanente du positionnement généralement liée à la personnalité, l'idée de base, la vision, les valeurs du fondateur ou de l'entreprise.

Sommaire

[modifier] Enjeux du positionnement

Le positionnement est un concept utilisé pour prendre en compte toutes les offres et inscrire la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (DAS).
Le positionnement d'une offre est une prise de conscience de l'entreprise nécessaire pour réussir à vendre mieux sur certains segments du marché. Vendre mieux peut résulter d'un objectif de différenciation ou de substitution (produits Me-too) des produits concurrents. Un positionnement judicieux peut permettre d'atteindre ces objectifs. Le positionnement cherche à influencer la perception de l'offre dans l'esprit du client. Cependant comme il est très couteux ou risqué de modifier cette perception, il est souvent préférable que celle-ci cadre immédiatement avec celui du public. Le positionnement est donc souvent contraint. Le positionnement est un choix stratégique global en matière d’offre : un positionnement se traduit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit s’exprimer. Le positionnement a donc pour vocation de créer ou s'insérer dans un univers de référence par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). Finalement l’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients par rapport aux concurrents. Le positionnement en tant que message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court et long terme (c'est à dire le volume vendu garantissant les économies d'échelle).

[modifier] Caractéristiques principales du positionnement

[modifier] Axes d'action de l'entreprise sur son positionnement

  • Le produit peut se positionner par rapport à ses attributs et sa performance et peut permettre au client d'y penser quand il a besoin de ceux-ci.
  • L'image que l'on se fait d'un produit peut permettre au client de réaliser une association. Penser au produit, c'est alors penser à cette image.
  • Un client a une identité. Le positionnement peut devenir un étendard d'un segment de client proche de cette identité.
  • Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit.

Exemples de positionnement :
Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison
Les piles Duracel durent plus longtemps
Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges
L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence
La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

[modifier] Influence de la part de marché sur le positionnement

Toutes les entreprises sont contraintes par leurs environnements. L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager différentes situations stratégiquement différentes en fonction de la part de marché détenue par le produit.

[modifier] Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant bien entendu qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

[modifier] Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir homérique, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par l'une de ces deux firmes).

[modifier] Autres domaines utilisant le concept de positionnement

  • Dans les domaines de la Formation, de l'Education et de la Pédagogie, le Positionnement est une action qui consiste à repérer le point d'accès optimal de l'apprenant par rapport à un parcours de formation à définir. Le positionnement est généralement déduit de l'évaluation des compétences et des acquis, et se réfère au référentiel de formation.

[modifier] Voir aussi

[modifier] Bibliographie

  • Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon, 8ème édition, 2006