ALDI
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| ALDI | |
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| Repères historiques | |
| Création : | 1913 |
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| Dates clés : | 1948 : instauration du discount
1961 : division en deux sociétés |
| Personnages clés : | Theo et Karl Albrecht |
| Fiche d’identité | |
| Slogan(s) : | « Une qualité supérieure, des prix inférieurs » |
| Siège social : | Essen, Allemagne (Aldi-Nord)
Mülheim an der Ruhr, Allemagne (Aldi-Süd) |
| Activité(s) : | Grande distribution discount |
| Filiale(s) : | Aldi-Nord, Aldi-Süd |
| Site corporatif : | www.aldi.com |
| Données financières | |
| Chiffre d’affaires : | ~ 30 milliards € (2004) |
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ALDI, abréviation de ALbrecht-DIscount, est une chaîne de supermarchés hard-discount originellement basée en Allemagne. Le groupe est une entreprise familiale qui fut fondée en 1913 dans un quartier populaire à Essen par la mère de Theo et Karl Albrecht. Après la Seconde Guerre mondiale, les deux fils prendront en main le magasin familial pour en faire une chaîne internationale.
Sommaire |
[modifier] Origines
Après la Seconde Guerre mondiale, dans une Allemagne faisant face à la pénurie, les deux jeunes frères Albrecht, Theodor et Karl, décident d'adapter la boutique aux principes des magasins syndicaux alors dominants dans le pays, en y ajoutant un changement qui va déterminer le succès de l'entreprise : alors que l'usage est de vendre les produits au prix normal et d'appliquer les réductions en fin d'année sur le coût total des achats, ils décident d'appliquer ces réductions directement sur le prix de vente. Peu à peu, l'entreprise se développe et va finalement s'imposer dans tout le pays, ce qui lui permet de se développer à l'international.
Pour l'anecdote, le concept plaît beaucoup aux enfants qui étaient responsables de la comptabilité de fin d'année, mais aussi aux parents qui s'y retrouvent nettement mieux dans leur budget.
Ainsi, la chaîne compte aujourd'hui plus de 7 000 points de vente dans une quinzaine de pays, générant un revenu total de 29,3 milliards d'euros. Sa devise est : « Une qualité supérieure, des prix inférieurs » ((de) Qualität ganz oben, Preise ganz unten), mais on retient surtout la phrase célèbre de la mère des deux hommes d'affaires : « Plus le monde va mal, mieux nous nous portons. » ((de) Je schlechter es den Leuten geht, desto besser geht es uns.).
[modifier] Un groupe, deux sociétés
Cette entreprise est en fait un groupe divisé en deux sociétés, Aldi-Nord et Aldi-Süd, les frères s'étant réparti le territoire allemand (puis les différentes filiales étrangères) entre eux à cause d'un désaccord sur la vente ou non de cigarettes aux caisses. Chaque société a sa propre identité, mais les deux frères prennent toujours les décisions en commun. Ainsi, en 1961, Theo s'approprie le nord de l'Allemagne fédérale et propose dans ses points de vente le tabac, tandis que Karl fonde la filiale Aldi-Süd et reprend sous son égide les points de vente du sud du pays.
Par la suite, avec l'expansion du groupe à l'international, les deux frères se divisent les régions du monde entre eux : Theo dirige ainsi les filiales française, ibériques, danoise, polonaise et du Bénélux ; Karl s'occupe lui de l'Autriche, de la Suisse et du monde anglosaxon (îles britanniques, Australie, États-Unis).
[modifier] La recette du discount
Dès le départ, ALDI a réussi à réduire les coûts au plus bas grâce à un principe simple : un choix en rayon limité. Ainsi, aucun magasin n'a plus de 800 références en rayon. Tous les produits sont produits pour et par ALDI, ce qui réduit les marges. Les produits frais sont très minoritaires dans les gammes proposées.
ALDI réussit également grâce à des coûts salariaux abaissés à leur minimum. Les produits sont présentés bruts sur les rayonnages, à la manière d'un entrepôt, réduisant ainsi les frais de mise en place ; leur répartition et leur disposition sont fixés à la lettre et ne changent jamais, permettant également une réduction des coûts de présentation ; les hôtesses de caisses sont sollicitées pour les travaux de mise en place.
La chaîne tire aussi ses coûts vers le bas en proposant un aménagement très sobre à ses clients. Celui-ci est réduit au strict minimum : un sol, un toit et des rayonnages. La recherche de l'économie se voit même jusqu'aux caisses où les deux frères avaient l'habitude jusqu'à une époque très récente de ne pas placer de lecteur de codes-barres : les hôtesses devaient apprendre par cœur les codes de tous les produits. Depuis l'introduction de ces équipements dans les magasins, l'emballage des produits est réalisé de telle façon que les caissières n'aient pas à tourner le produit dans tous les sens : les fameux cadres blancs à rayures noires sont ainsi imprimés sur la plupart des faces des emballages.
Enfin, aucune dépense inutile de communication n'est engagée. Le budget de promotion de la chaîne est quasiment inexistant. Le groupe se contente de faire diffuser dans les journaux allemands un cadre très insipide, dénommé « ALDI informe » ((de) ALDI informiert) ne comprenant que quelques prix associés à leurs produits ; ceci ne nécessitant qu'un budget publicité quasi nul.
