Coca-Cola

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Pour la société voir The Coca-Cola Company.

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Le Coca-Cola est une marque commerciale déposée en 1893 d'un soda (boisson gazeuse sucrée), née aux États-Unis. La forme de la bouteille elle-même a été déposée en 1960. Le Coca-Cola est un des symboles forts des États-Unis dans le monde depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale.

Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de cola, la boisson était alors vendue par son inventeur le docteur John Pemberton, comme remède miraculeux (elle n'était pas encore dans la mythique bouteille).

Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multi-nationales Pepsi-Cola et Virgin Cola, et il existe de nombreux autres concurrents locaux selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés, hypermarchés et superettes. D'autres colas sont fabriqués sur la base de la recette OpenCola, sous licence GPL^[1]. On trouve aussi des altercolas.

Sommaire 1 Historique 1.1 La genèse 2 Composition du Coca-Cola : Un secret connu mais sacralisé 3 Les différents Coca-Cola 3.1 Chronologie à l'international 3.2 En France 3.3 Les différentes bouteilles en France 3.4 En Belgique 4 Évolution des slogans publicitaires du Coca-Cola 4.1 La définition du produit 4.2 Une nécessité : se rafraîchir 4.3 Des valeurs plus famillales 4.4 Retour du rafraîchissement 4.5 Reprise des valeurs du produit 4.6 New Coke 4.7 La part d'histoire 5 Coca-Cola et la publicité 6 Responsabilité sociale de l'entreprise 7 Une marque internationale 8 Citations célèbres 9 Bibliographie 10 Notes et références 11 Voir aussi 12 Liens externes

[modifier] Historique

[modifier] La genèse

John Pemberton créa la recette dans un laboratoire à Columbus ou le 23 juin 1867, le Columbus Enquirer reconnu a cette date l'importance de cet établissement. Puis en 1870 Pemberton s'installa à Atlanta car s'il voulait réussir, Atlanta était un marché plus important que Columbus. Les débuts dans la capitale de la Géorgie furent flamboyants. Il était désormais à la tête de la J.-S. Pemberton & Company en 1879.

Puis, Pemberton rechercha des partenaires dont Frank Robinson fut retenu. Robinson était un comptable de formation, mais surtout un capitaliste voulant lui aussi devenir riche ^[2]. Il rencontra Pemberton et son associé du moment Ed Holland en 1885 qui lui proposa un marché. Ce a eu pour conséquence la naissance officielle de Coca-Cola, la Pemberton Chemical Company vit le jour.

Frank Robinson fut pour certains l'initiateur de la création du nom ^[3] de la nouvelle boisson, sa calligraphie spencerienne et le recours massif à la publicité ^[4].

Mais, la date a retenir fut celle du 25 novembre 1885. Le maire d'Atlanta de l'époque décida d'un réferendum sur la question de l'interdiction de l'alcool dans la ville. Atlanta devint une ville "sèche" pour une période d'essai de deux ans c'est-à-dire que la vente d'alcool y fut interdite. Ainsi, l'enjeu va être d'offrir une boisson sans alcool tranchant avec les orangeades et procurant les effets du bourbon, ce que Pemberton chercha a réussir ^[5]

Le Coca-Cola a été inventé par John Pemberton en 1886. Il s'est inspiré de la recette du vin Mariani, un mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca créé par le chimiste français Angelo Mariani en 1863. Les premières ventes ont lieu à Atlanta le 8 mai 1886. Les huit premiers mois, une moyenne de treize verres vendus par jour est atteinte.^{[réf. nécessaire]}. Officiellement Coca-Cola n'a plus de cocaïne depuis 1903, mais des traces sont constatées encore après 1929.

Le 6 juin 1887, Pemberton fit inscrire au registre du commerce la marque Coca-cola qui fit de lui l'unique propriétaire, et cela aux dépends de ses anciens associées.En 1887, le produit est racheté à Pemberton pour 2 300 dollars par l'homme d'affaire Asa Griggs Candler profitant avec Robinson de la maladie de Pemberton de lui racheter de force ^[6] puis, il va à l'aide d'une campagne marketing intense, donner son essor à la boisson.

Le Coca-Cola est également défini par la célèbre « bouteille à contours », créée en 1915 par Alex Samuelson et Earl R. Dean (En). Cependant, la bouteille à contours avec l'imprimé « Coca-Cola » n'est reconnue comme une propre marque commerciale par l'Office américain des brevets qu'en 1960.

La boisson et ses campagnes publicitaires ont eu un impact significatif sur la culture américaine. On dit souvent que la société a créé l'image moderne du Père Noël sous les traits d'un vieil homme habillé en rouge et blanc, autrefois vert plutôt que rouge. Toutefois, si les campagnes publicitaires d'hiver dans les années 1930 ont repris cette image, le personnage était déjà connu auparavant^[7]. Les campagnes publicitaires montrant des pin-up ont aussi beaucoup alimenté l'imagerie américaine grâce à des contributions d'artistes tels que Bradshaw Crandell ou Gil Elvgren.

D'autre part, Coca-Cola a compris très tôt les retombées médiatiques qu'elle pouvait tirer des événements sportifs. Elle est présente sur les jeux Olympiques depuis les jeux Olympiques d'été de 1928^{[réf. nécessaire]} (dont ceux de 1936 organisés par le III^e Reich). Cette qualité de partenaire historique du mouvement olympique n'est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d'Atlanta pour l'organisation des jeux Olympiques d'été de 1996. Coca-Cola est aujourd'hui partenaire des principaux événements sportifs (Jeux Olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France...)

Dans les années 1980, Coca-Cola annonce modifier définitivement la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette décision serait des tests en aveugle montrant que les gens préfèrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline à la place de la vanille^{[réf. nécessaire]}. Le nouveau Coca-Cola, nommé New Coke aux États-Unis, est testé en aveugle et se trouve préféré à la recette originelle.^[8]

Malgré ces tests concluants et une très grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la société se voit forcée de revenir sur ses pas et relance l'ancienne formule sous le nom de Coca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de maïs au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne doit pas en principe intervenir sur le goût du produit). Le résultat a été surprenant : les ventes totales des deux Coca-Cola ont été plus fortes après cette recommercialisation.

Parce qu'une stratégie d'évolution de la formule du produit étalée sur le temps aurait probablement été plus efficace, certains suspectent que la société a volontairement orchestré ces changements abrupts afin de présenter un nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le président de la Compagnie répondra : « Nous n'étions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela ».

[modifier] Composition du Coca-Cola : Un secret connu mais sacralisé

La formule du Coca-Cola actuel n'est pas communiquée par la firme (celle de Pemberton, ayant fait l'objet d'un brevet, est en revanche maintenant dans le domaine public… mais interdite de fabrication compte tenu de ses ingrédients).

La firme en fait, depuis sa création, un mystère soigneusement entretenu afin d'offrir a son produit une mystique surfaite, dans la mesure ou elle permet à la recette d'accéder au statut de document sacré^[9]. La composition du Coca-Cola fait l'objet d'un secret industriel d'allure quasi militaire. Ce secret reposerait dans un coffre situé dans les sous-sols inviolables de la SunTrust Bank, établissement financier d'Atlanta actionnaire historique de la Compagnie ; que seuls deux ou trois employés, élus parmi les élus, connaîtraient sa formulation exacte et qui fait l'objet d'une transmission soulignant la gravité de la responsabilité, mais surtout entretenant à merveille la magie du breuvage^[10].

Néanmoins d'après William Reymond (qui a écrit le livre Coca-Cola, l'enquête interdite^[8]), on peut trouver sur Internet et dans son livre la recette de la boisson.

Il s'agit cependant là d'un secret ne concernant que le procédé de fabrication. En ce qui concerne les ingrédients, des chimistes en ont la liste parfaitement quantifiée depuis l'invention des techniques de chromatographie.

Sa saveur particulière provient principalement du mélange de sucre et des essences d'orange, citron et vanille. Les autres ingrédients (acide phosphorique…) interviendraient moins dans son goût.

L'acide phosphorique, incorporé au taux de 0,05 %, confère au Coca un pH de 2,3. Il faut savoir cependant que l'ingestion répétée d'acide phosphorique est connue en médecine pour entraver le fonctionnement des reins et favoriser les calculs rénaux. Des chercheurs américains ont interrogé 500 personnes pour lesquelles une insuffisance rénale avait été récemment diagnostiquée et ont constaté à partir de la description de leur régime alimentaire qu'à partir de deux verres de coca-cola par jour, le risque d'insuffisance rénale est multiplié par deux. Il en est de même avec le coca light. En revanche, aucune association n'a été trouvée avec les autres sodas, ce qui renforce la suspicion à l'encontre de l'acide phosphorique^[11].

Chaque fabriquant sous licence de la boisson reçoit le concentré dans de gros flacons et se contente d'y ajouter l'eau ; comme l'eau n'a pas tout à fait le même goût dans les différentes régions, on peut trouver que celui du Coca-Cola varie entre différents pays.

L'effet stimulant originel était produit par la cocaïne contenue dans les feuilles de coca et par la caféine des noix de cola. En 1906, le Coca-Cola, vendu comme tonique pour le cerveau, fut quasiment privé de cocaïne (1/400e de grain par once de sirop), cette proportion persistant jusqu'en 1929^[12]. La technologie a désormais supprimé toute cocaïne du Coca-Cola. La caféine subsiste avec un taux réduit pour que la boisson conserve sa dimension stimulante.

La compagnie Coca-Cola est le plus grand consommateur mondial d'extrait de vanille naturelle. Ainsi, quand une nouvelle formule fut utilisée en 1984 pour le New Coke, l'économie de Madagascar s'écroula^[8]. En effet, la nouvelle formule utilisait un substitut synthétique (la vanilline) et les achats d'extrait de vanille furent divisés par deux. Inversement, la sortie récente d'une formule à la vanille a fait monter les prix.

La vanilline reproduit exactement la molécule principale de l'arôme de vanille naturelle. La plus grande richesse de bouquet de la vanille naturelle est due à la présence d'autres composés aromatiques.

Coca-Cola utilise également de la gomme arabique en grandes quantités.

[modifier] Les différents Coca-Cola

La Coca-Cola Company a décliné son produit phare seulement à partir des années 1980.

• Coca-Cola (Classic)
  • Coke no caffeine / Coca-Cola sans caféine
  • Cherry Coke
  • Vanilla Coke
  • Coca-Cola Citra
  • Coca-Cola Lemon
  • Raspberry Coke
  • Coca-Cola With Orange
• Diet Coke / Coca-Cola Light
  • Diet Coke no caffeine / Coca-Cola Light sans caféine
  • Diet Coke with Lemon / Coca-Cola Light Lemon
  • Diet Coke with Lime / Coca-Cola Light Lime
  • Diet Vanilla Coke ou Diet Coke with Vanilla
  • Diet Coke with Sango / Coca-Cola Light Sango
  • Diet Coke Plus / Coca-Cola Light Plus
  • Diet Coke Splenda
  • Diet Coke Citrus Zest
• New Coke (arrété)
• Coca-Cola C2 ou Coke 2
• Coca-Cola Zero
• Coca-Cola Zero Cherry
• Coca-Cola Zero Vanilla
• Coca-Cola BlāK
  • Coca-Cola Blàk Corsé Intense
  • Coca-Cola Black Cherry Vanilla
  • Diet Coke Black Cherry Vanilla

[modifier] Chronologie à l'international

• 1982 : Lancement officiel du Diet Coke aux États-Unis avec une soirée de gala au Radio City Music Hall de New York.
• 1983 : Le Diet Coke se décline en Diet Coke no caffeine.
• 1985 : Coca-Cola lance une nouvelle formule et la baptise New Coke. Mais le public n'accepte pas ce changement. Le Coca-Cola Classic est relancé avec l'ancienne formule.

Le Cherry Coke est aussi lancé la même année.

• 1986 : Le Diet Cherry Coke est lancé.
• 1988 : le Coca-Cola Light arrive en Europe c'est le même produit que le Diet Coke.

• 2001 : Le Diet Coke with Lemon apparaît aux États-Unis.
• 2002 : Le Vanilla Coke et le Diet Vanilla Coke sont lancés. La version allégée sera renommée Diet Coke with Vanilla en 2003 pour plus de cohérence dans la gamme aux États-Unis.

• 2004 : Le Coca-Cola C2 ou Coke 2 est d'abord lancé au Japon puis aux États-Unis à partir du 7 juin.

Le Diet Coke with Lime est lancé aux États-Unis.

• 2005 : En juin le Coca-Cola Zero est lancé aux États-Unis, c'est un Coca-Cola sans sucre mais avec édulcorant et avec un goût proche du Coca-Cola normal, contrairement au Coca-Light (qui est appelé Diet Coke/Coca-Cola Light).

La même année le Raspberry Coke est lancé en Nouvelle-Zélande, pour tester le marché. Le Coca-Cola Citra est lancé en Mexique et Nouvelle-Zélande.

• 2005 : En juillet, le Coca-Cola Lemon est lancé au format de 1,5 litre.
• 2006 : Le Coca-Cola Black Cherry Vanilla et le Diet Coke Black Cherry Vanilla sont lancés aux États-Unis.
• 2007 : Diet Coke Plus(Coca-Cola Light Plus) est lancé et disponible en avril aux États-Unis.
• 2007 : Coca-Cola Zero Vanilla et Coca-Cola Zero Cherry sont disponibles aux États-Unis en février . Le Diet Coke Splenda(Coca-Cola Light Splenda) est sorti la même année
• 2007 : Le Coca-Cola With Orange en édition limitée sort en Grande-Bretagne.
• 2007 : Lancement du Coca-Cola Light Plus en juillet en Belgique puis en septembre en Grande-Bretagne^[13]

[modifier] En France

• 1933 : Le café de la gare de l'Est à Paris propose une nouvelle boisson, le Coca-Cola.
• 1985 : Le Coca-Cola sans caféine apparaît en France.
• 1990 : Le Coca-Cola Light sans caféine apparaît à son tour en France.
• 1996 : Le Cherry Coke est lancé en France pour la première fois mais le succès n'est pas au rendez-vous. Il sera ensuite relancé plusieurs fois (au moins trois fois).
• 2002 : Le Coca-Cola Light Lemon arrive en France au mois de juin.
• 2003 : Le Vanilla Coke aussi appelé Coca-Cola Vanille arrive en France.
• 2005 : Le Coca-Cola Light Lime arrive en France.
• 2006 : Le Coca-Cola Light Sango arrive en France.
• 2006 : Le Coca-Cola BlāK est lancé en France le 15 janvier en distribution hors domicile, à la mi-février en grande distribution puis en mars aux États-Unis.
• 2006 : Après le Coca-Cola Light Lemon, le Coca-Cola Lemon arrive en France.
• 2007 : Le Coca-Cola zero est arrivé en France le 18 janvier. Il aurait pu s'appeler « Coca light Version 2.0 ». En effet, le « zero » est lui aussi sans sucre, sans calorie ou presque (3 Kcal/litre contre 2 pour le light) et il contient de l'aspartame et de l'acésulfame-k mais, à la différence du light, son goût est quasiment identique au Coca classique^{[réf. nécessaire]}. Avec son packaging plus « viril », cette nouvelle version a pour objectif de conquérir de nouveaux clients (les hommes de 18 à 24 ans), le Light étant connoté trop "féminin" aux yeux des consommateurs masculins^{[réf. nécessaire]}.
• 2007 : En mars, le Coca-Cola Blāk Corsé Intense sort en France.
• 2008 : En janvier, lancement des Coca-Cola Light Plus en deux versions, vitamines et antioxydants

[modifier] Les différentes bouteilles en France

• En plastique:
  • Bouteille de 50 cl
  • Bouteille d'1,5 l
  • Bouteille de 2 l

• En canette:
  • Canette de 33 cl
  • Canette de 25 cl
  • Canette de 15 cl

• En verre:
• Bouteille de 25 cl
• Bouteille de 33 cl
• Bouteille de 1 l

[modifier] En Belgique

• 1931 : Installation de la première unité d'embouteillage en Belgique, à Saint-Gilles, remplacée par celle de Forest en 1935.
• 1932 : La Belgique découvre une nouvelle boisson, Le Coca-Cola.
• 1965 : Lancement de la première cannette lift-top.
• 1984 : Le Coca-Cola Light est lancé en Belgique.
• 2001 : Le Coca-Cola Light Lemon est lancé en Belgique.
• 2002 : Le Coke vanille est testé et lancé en Belgique.
• Le Cherry Coke est relancé en Belgique avec une nouvelle cannette de 25cl.
• 2005 : Le Coca-Cola Light Sango (orange sanguine) est inventé et lancé en Belgique. Coca cola Belgique écrit l'histoire, pour la première fois un coca cola est développé en dehors d'Atlanta.
• Le Coca-Cola Light Lime est lancé en Belgique la meme année
• 2006 : Le Coca-Cola Zero (sans sucre et sans calorie) arrive en Belgique quelque temps après sa sortie aux États-Unis.
• 2007 : Le Coca-Cola Light Plus (Plus de vitamines) sort en juillet.
• Le Coca-Cola BlāK arrive en Belgique en janvier 2007
• 2008 : Le Coca-Cola Light Plus (Antioxydants).

[modifier] Évolution des slogans publicitaires du Coca-Cola

[modifier] La définition du produit

Lorsqu'une nouvelle marque se lance sur le marché, elle doit se distinguer des autres. Par exemple, il faut lui donner des valeurs pour définir le produit : c'est une boisson, c'est un rafraîchissement, c'est bon et cela fait du bien.

• 1886 : Drink Coca-Cola (Buvez du Coca-Cola)
• 1904 : Delicious and refreshing (Délicieux et rafraîchissant)
• 1905 : Coca-Cola revives and sustains (Coca-cola ravive et conserve)
• 1906 : Great National Temperence Beverage
• 1908 : Good To The Last Drop (Bon jusqu'à la dernière goutte)
• 1917 : Three Million a Day (Trois millions par jour)
• 1920 : Drink Coca-Cola With Soda, The hit That Saves The Day (Buvez du Coca-Cola avec du soda, le point qui sauve le jour)

[modifier] Une nécessité : se rafraîchir

Après les restrictions dues à la Première Guerre mondiale, il a fallu redonner envie aux gens de consommer. Ils pouvaient avoir soif et souffrir de la chaleur alors « on vous propose la solution : boire un Coca-Cola ». On peut aussi noter que parfois l'optimisme est de rigueur comme en 1926. C'est peut-être une marque de l'insouciance des années d'entre deux guerres.

• 1922 : Thirst Knows no season (La soif n'a pas de saisons)
• 1923 : Refresh Yourself, There's Nothing Like It When You're Thirsty (Rafraîchissez-vous, il n'y a rien de tel lorsqu'on a soif)
• 1924 : Pause and Refresh Yourself (Faites une pause et rafraîchissez-vous)
• 1925 : Six million a day (Six millions par jour)
• 1926 : Stop At The Red Sign (Arrêtez-vous au signe rouge)
• 1927 : Around the corner from everywhere (Juste au coin de la rue n'importe où)
• 1928 : A Pure Drink Of Natural Flavors (Une boisson saine aux goûts naturels)
• 1929 : The pause that refreshes (La pause fraîcheur)
• 1930 : Meet Me At The Soda Fountain (Rendez-vous à la fontaine à soda)
• 1932 : Ice cold sunshine (Un rayon de soleil glacial)
• 1932 : The Drink That Makes Pause Refreshing (La boisson qui rend la pause rafraîchissante)
• 1934 : When It's Hard To Get Started, Start With A Coca-Cola (Quand c'est dur de commencer, commencez par un Coca-Cola)
• 1935 : All Trails Lead To Ice-Cold Coca-Cola (Toutes les routes mènent au Coca-Cola glacé)
• 1936 : Get The Feel Of Wholesome Refreshment(La sensation du rafraichissement sain)
• 1937 : Stop For A Pause...Go Refreshed (Faites une pause... Allez vous rafraîchir)
• 1938 : The best friend thirst ever had (Le meilleur ami que la soif n'a jamais eu)
• 1938 : Anytime Is The Right Time To Pause and Refresh, Pure As Sunlight (Chaque instant est le bon moment de faire une pause et de se rafraîchir, c'est aussi clair que la lumière du jour)
• 1939 : Thirst Stops Here. Makes Travel More Pleasant (La soif s'arrête ici. Rend le voyage plus confortable.)

[modifier] Des valeurs plus famillales

La Seconde Guerre mondiale impose une redéfinition du produit, qui se veut un membre de la famille que l'on accueille puis que l'on retrouve après des années difficiles.

• 1940 : The Package That Gets A Welcome At Home (L'emballage bienvenu au foyer)
• 1941 : A Stop That Belongs On Your Daily Timetable (Une pause inscrite sur votre emploi du temps quotidien)
• 1942 : The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. It's the real thing (« La seule chose qui ressemble à Coca-Cola est Coca-Cola. C'est la référence ». Slogan qui sera durement exhumé par Pepsi lors de l'affaire du New Coke))
• 1942 : Wherever you are, whatever you do, whereever you may be, when you think of refreshment, think of ice-cold Coca-Cola (Où que vous soyiez, quoi que vous fassiez, qui que vous soyiez, quand vous pensez à un rafraîchissement, pensez Coca-Cola (slogan pavlovien))
• 1943 : A Taste All It's Own (Un goût qui n'est qu'à lui)
• 1944 : High Sign Of Friendship (Le vrai signe de l'amitié)
• 1945 : Coke Means Coca-Cola (Coke veut dire Coca-Cola)
• 1947 : Relax With The Pause That Refreshes (Détendez-vous avec la pause fraîcheur)
• 1948 : Where there is Coke there is hospitality (Là où il y a du Coca-Cola, il y a de l'hospitalité)

[modifier] Retour du rafraîchissement

Comme quelques années plus tôt, on repasse aux valeurs simples du produit, c'est pour la soif. Mais les deux guerres ont laissé des traces et il faut parfois rappeler que c'est pour sa nation que l'on boit ce produit, c'est une sorte d'acte civique comme en 1955 puis en 1958.

• 1949 : Along The Highway To Anywhere (l’ascension vers Nulle part)
• 1950 : Help Yourself To Refreshment (Aidez-vous à vous rafraîchir)
• 1951 : Good Food And Coca-Cola Just Naturally Go Together (De la bonne nourriture et du Coca-Cola vont naturellement ensemble)
• 1952 : Coke Follows Thirst Everythere (Le Coca suit la soif partout)
• 1953 : Dependable As Sunshine (Sûr comme un coucher de soleil)
• 1954 : For People On The Go (Pour ceux qui bougent)
• 1955 : Americans Prefer Taste (Les Américains préfèrent le goût)
• 1956 : Feel The Différence, Makes Good Things Taste Better (Sentez la différence, il donne meilleur goût aux bonnes choses)
• 1957 : Sign of good taste (Un signe de bon goût)
• 1958 : Refreshment The Whole World Prefers (Le rafraîchissement que le monde préfère)
• 1959 : Relax Refreshed With Ice-Cold Coca-Cola (Reposez vous rafraîchi avec le Coca-Cola glacé).
• 1959 : Make It The Real Meal (Faites-en le vrai repas)
• 1960 : Relax With A Coke, Revive With A Coke (Repose toi avec un Coca, Revis avec un Coca)
• 1961 : Coke And Food (Du Coca et de la nourriture)
• 1962 : Enjoy That Refreshing New Feeling (Appréciez cette nouvelle sensation rafraîchissante)
• 1963 : Things go better with Coke (Les choses sont meilleures avec un Coca-Cola, ou...)
• 1964 : You'll Go Better Refreshed (Vous vous sentirez mieux rafraîchi)

[modifier] Reprise des valeurs du produit

Les valeurs sont parfois simplement que c'est un produit du pays, les États-Unis, et qu'il n'est pas un rêve mais il participe au rêve ou mythe américain.

• 1965 : Something More Than A Soft Drink (Plus qu'une boisson sans alcool)
• 1966 : Coke...After Coke...After Coke (Un coca... après un coca... après un autre coca)
• 1970 : It's the real thing (C'est la référence)
• 1971 : I'd like to buy the world a Coke (J'aimerais offrir du Coca au monde entier)
• 1975 : Look up America (Levez les yeux vers l'Amérique)
• 1976 : Coke adds life (Coke... pimente votre vie)
• 1979 : Have a Coke and a smile (Prenez un coca et souriez)
• 1982 : Coke is it ! (reprise en plus bref du slogan de 1942, et qui sera tout aussi cruellement exploitée par Pepsi en 1984)
• 1985 : We've got a Taste for You (Coca-Cola and Coca-Cola classic) America's Real Choice world a Coke

[modifier] New Coke

Durant les années 1980, Coca perdait des parts de marché au profit de son concurrent historique, Pepsi Cola. Après différentes études, notamment des blind tests, lors desquels on faisait goûter un verre de Coca et un verre de Pepsi à des personnes aux yeux bandés, la grande majorité de la population étudiée préferait le goût du Pepsi. Les chimistes de Coca-Cola tentèrent donc de trouver une nouvelle formule à leur boisson, afin d'inverser la tendance. C'est ce qu'ils reussirent, après de nombreux essais. Une nouvelle session de blind test fut entreprise afin de tester la validité de ce projet. La population étudiée préférait cette fois le goût du nouveau Coca à celui du Pepsi.

En 1985, Coca lance donc une nouvelle formule, le New Coke en remplacement du Coca classique. Cette nouvelle formule connaitra pourtant un échec cuisant et disparaîtra quelques mois plus tard à l'avantage de l'ancienne formule.

Ce cas du New Coke est devenu célèbre et est maintenant régulièrement étudié en école de commerce, en marketing.

• 1985 : New Coke, The Best Just Got Better! (New Coke, Le Meilleur En Mieux!)

[modifier] La part d'histoire

À partir de ce moment, Coca-Cola revient à son ancienne formule et capitalise sur le fait que la marque a 100 ans et que rien n'a réellement arrêté les gens de consommer son produit.

• 1986 : Catch the wave (Coca-Cola) Red White & You (Coca-Cola classic)
• 1987 : Can't Beat the Feeling (Sensation inimitable)
• 1988 : Can't beat the Real Thing (Il n'y a rien de tel que l'authentique)
• 1993 : Always Coca-Cola (Coca-Cola, toujours)
• 2000 : Enjoy Coca-Cola (Savourez Coca-Cola)
• 2001 : Life tastes good (La vie a bon goût)
• 2003 : Coca-Cola Real (Coca-Cola, il n'y a que ça de vrai)
• 2005 : Coke Light, Have a great break (Savourez votre pause avec Coke Light)
• 2006 : Taste the Coke side of life (Prenez la vie coté Coca-Cola)
• 2006 : Great taste, Zero sugar (Super goût, Zéro sucre)
• 2007 : Make every drop count (Pour que chaque goutte compte)
• 2008 : (avec Coca cola on parle tous footbal)

[modifier] Coca-Cola et la publicité

La firme a toujours été un précurseur dans le domaine de la publicité. Aux États-Unis, la publicité existe dans les établissements scolaires et Coca-Cola est un de ses acteurs principaux.

La publicité Coca-Cola est visible sur les distributeurs de boisson aux États-Unis, mais également dans les journaux scolaires, dans la chaîne de télévision scolaire Channel One qui équipe une grande partie des établissements. Un livre de mathématiques a contenu de la publicité mais après scandale, l'opération ne fut pas renouvelée. Dans quelques écoles il y a un Coke Day.

Généralement, les établissements acceptent que ces publicités soient diffusées et obtiennent en contrepartie du matériel scolaire (ordinateurs, équipements de sport...) ou des subventions.

La situation est très différente en France ou les distributeurs de boissons Coca-Cola ne sont plus présents dans les établissements du primaire et du secondaire depuis plusieurs années. Coca-Cola France affirme avoir défini des engagements pour lutter contre l'obésité :

• offrir un large choix aux consommateurs : boissons sucrées ou light, eau, thés, jus de fruits, boissons pour le sport, etc.
• informer les consommateurs sur la composition des produits
• engagement sur la réduction en teneur en sucres des produits
• engagement de pratiquer un « marketing responsable »
• pas de publicité auprès des enfants de moins de douze ans
• engagement de soutenir l'activité physique en France.

Coca-Cola a été récemment citée en exemple par la communauté européenne en matière d'engagements concrets sur ces enjeux de santé publique (2006).

La société est également partenaire de grands événements sportifs au niveau international. Partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928 , Coca-Cola est également parrain officiel de la Coupe du monde de football depuis 1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la fédération internationale de football jusqu’en 2022. Ce contrat au montant gardé secret, couvre quatre éditions de Coupe du monde.

[modifier] Responsabilité sociale de l'entreprise

Malgré les démentis, de nombreuses personnes critiquent l'entreprise Coca-Cola d'être responsable d'un certain nombre d'incidents sociaux.

Par exemple, Coca-Cola est accusé par des syndicalistes colombiens de faire assassiner les syndicalistes par des milices para-militaires d'extrême-droite ^[14]. On cite le cas de la ville de Barrancabermeja qui aurait été le théâtre de séquestrations et d'assassinats.

Ces accusations ont donné lieu à un boycott de la marque début 2006. Suite à ces accusations, plusieurs établissements scolaires des États-Unis, d'Europe et du Canada n'ont pas renouvelé leur contrat avec cette société et les fonds de pension des employés de la ville de New York, qui possèdent des actions de cette société, ont demandé que Coca-Cola finance une enquête indépendante composée de représentants américains et colombiens des droits de l'homme.

L'entreprise a été également fortement contestée en Inde, notamment au Kerala, où elle avait été accusée d'assécher des nappes phréatiques pour fabriquer son soda, au détriment des paysans locaux.

Dans les deux cas, ces informations ont été démenties en fin 2006, toutes les accusations ont été officiellement retirées au Kerala. Les informations factuelles sont données sur le site Internet de la marque (Coca-Cola en France).

[modifier] Une marque internationale

Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'œuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe.

On peut regretter cependant que ceci se caractérise aussi par le fait que la marque n'a pas toujours été très regardante sur le niveau de la démocratie où le respect des droits de l'homme dans les États où elle s'implante. À ce sujet William Reymond, dans son livre Coca-Cola, l'enquête interdite, affirme que durant la Seconde Guerre mondiale la marque aurait entretenu de bonnes relations avec le régime nazi par l'intermédiaire de son représentant Max Keith (alors que la marque prétendait s'être retirée en 1939). C'est d'ailleurs sous le Troisième Reich, alors que le blocus empêchait l'acheminement des ingrédients du Coca, que la marque inventa le Fanta afin de pouvoir maintenir une bonne relation commerciale avec le régime Nazi. Cette nouvelle boisson était donc à l'origine un "Coca-Cola" sans la formule secrète. Du Fanta en Allemagne, du Coca-Cola en France et en Grande-Bretagne, la firme jouant sur les deux tableaux a mis de côté son intégrité afin de ne pas souffrir de la défaite d'un des deux camps. Plus tard, de nombreuses rumeurs associent Coca-Cola et des régimes dictatoriaux en Amérique du Sud^[15]. La manne financière est trop importante, et la marque s'implante sur tous les continents devenant une des marques les plus connues au monde.

[modifier] Citations célèbres

En 2004, Patrick Le Lay, à l'époque PDG de TF1, a alimenté une polémique par une phrase reprise dans le livre Les dirigeants face au changement et sortie de son contexte : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible ».^[16]

[modifier] Bibliographie

• 2006 : Coca-Cola l'enquête interdite - William Reymond, Éditions Flammarion. ISBN 2080687646
• 1999 : La Galaxie Coca-Cola - Jean Pierre Keller, Éditions Zoe. ISBN 2881823688

[modifier] Notes et références

[modifier] Voir aussi

• The Coca-Cola Company
• Pepsi-Cola
• Cockta

[modifier] Liens externes

• (fr) Site français de l'embouteilleur de Coca-Cola company en France
• (fr) Site officiel français du système Coca-Cola
• (fr) Site officiel de Coca-Cola France
• (fr) Site officiel français de la marque Coca-Cola
• (en) Formule du Coca-Cola
• (en) Recettes à base de Coca-Cola
• (fr) Histoire du Coca-Cola
• (fr) Les femmes du Kerala contre Coca-Cola (mars 2005)
• (fr) La dérive publicitaire de Coca-Cola (notamment)

Marques de Cola

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